互联网时代下，企业之间的竞争主要分为初级阶段的价格竞争、中级阶段的质量竞争以及高级阶段的品牌竞争。随着电子商务的发展，现阶段电子商务平台上的商品在价格与质量方面都趋于同化，各大平台之间的竞争已经演化成了品牌之战。
品牌形象在消费者购买行为中扮演的角色越来越重要。良好的品牌形象可以帮助企业以较低的成本获得高于行业平均水平的利润。对于消费者而言，企业的品牌是一种质量的保证，也是一种售后服务的象征。消费者在选择品牌进行消费时，实际上也是在选择品牌背后的质量、物流以及售后服务。
在品牌建设方面，各大品牌主要从以下几个维度或者说领域入手：质量、物流、售后以及品牌形象。
- 在质量把关方面，淘宝网于2013年进行了一次大规模的严厉“整治虚假交易行为专项行动”。活动虽然引发小卖家联合攻击天猫的闹剧，但在打击不诚信经营的行为方面确实卓有成效。同时，淘宝网将淘宝商城改版为天猫商城，大幅度提高商家的入场标准，并与各大品牌合作建立官方旗舰店，以此保证商品质量。京东与当当等平台也都建立了自营体系，以此保证消费者可以购买到低价的正品行货。
- 在物流方面，京东、当当、1号店、亚马逊等电商平台都建立了自己的物流体系，消费者可以根据自身情况自主选择收货时间。这一点解决了许多消费者对于网购物流的诸多困扰。
在售后服务方面，目前绝大多数的电商平台都建立起了完善的退货与投诉机制。以京东为例，若商品没有因为买家或物流原因出现损坏或影响二次销售的情况，买家都可以在7天之内申请无条件退换货。这一规定很好地保障了消费者的权益，也使得电商平台的品牌美誉度有了一个质的提升。 - 在品牌形象方面，各大电商平台纷纷启用了专属自己的形象标识系统。天猫商城从建立之初，就坚持大红色为基调的页面排版以及黑色猫咪的形象示人，与之相对的，京东则以小狗的形象作为自己的代表，猫狗大战的意味可谓深刻。此外，还有一些电商平台借助营销案的大规模投放，在消费者心目中建立起了自己的独特品牌形象。以聚美优品为例，“我为自己代言”这一营销方案帮助平台成功地在年轻都市白领心目中建立起了果敢、新潮、富于个性的品牌形象。
